(Отрывок из книги Ю.В. Щербатых «Психология предпринимательства» СПб.: Питер, 2007.)

9.1.1 Составные элементы процесса продаж

Анализ успехов и неудач в области продаж показывает, что все умения и навыки продавца можно разложить на две составляющие: это профессиональное знание своего товара и знание психологии покупателя. Так как данное учебное пособие посвящено психологии бизнеса, то в дальнейшем мы сосредоточим основное внимание на втором аспекте продаж. Однако, прежде чем перейти к анализу потребностей клиентов, следует отметить еще одну особенность продаж - ее трехкомпонентный характер. Успешная продажа основана на продаже Себя, Продукта и Фирмы.

Начнем с продажи фирмы. Под этим термином понимаются такие свойства фирмы, которые повышают привлекательность ее товаров и услуг. Во-первых, конечно, качество продукции . Некоторые фирмы десятилетиями создавали свою репутацию, совершенствуя качество. И теперь репутация работает на них. Во-вторых, это величина фирмы , и доля захваченного ей рынка. Покупатели чаще предпочитают иметь дело с крупной фирмой, нежели чем с маленькой. В-третьих, продажа фирмы означает культуру общения с потребителем . Есть фирмы, ориентированные на продукт, а есть - на клиента, и последний это чувствует. В-четвертых, авторитет фирмы может зависеть от авторитета ее клиентов . В-пятых, покупатели стремятся приобретать товары длительного пользования у фирмы, которая уже давно работает на рынке . Логика здесь простая: если фирма работает недавно, то она так же скоро может и «рассыпаться». Кому тогда предоставлять претензии? А если организация существует давно, то, интуитивно ожидается, что и дальше она будет работать долго. В-шестых, это международные связи предприятия и его признание за рубежом (данный пункт касается российских производителей). Плюсами, повышающими доверие покупателя, здесь будут иностранное оборудование, персонал, прошедший обучение за рубежом и т. д. В-седьмых, немаловажное значение имеют награды и дипломы , которыми награждались товары этой фирмы на различных выставках и конкурсах. Обычно их копии вывешиваются в торговом зале, а продавцы должны в нужный момент слаться на эти награды во время продажи. В-восьмых, фирма может гордиться своими послепродажными сервисными традициями : доставкой, сборкой, обслуживанием, гарантиями и т. д.

Понятно, что у начинающего предпринимателя многие из обозначенных выше факторов (большой размер фирмы и долгий срок на рынке) будут отсутствовать, поэтому он должен делать упор на другие особенности своего предприятия.

Теперь перейдем к такому важному фактору торговли, как «продажа себя». Этот процесс также складывается из трех компонентов, каждый из которых важен при взаимодействии продавца с клиентом. Наиболее высоких объемов продаж добьется в первую очередь тот продавец, который будет знать как можно больше о своем товаре или услугах, будет уверен в себе и в том, что он предлагает клиентам, и будет проявлять максимум дружелюбия по отношению к покупателям.

В одном из интервью президент авиакомпании «Саутвест эрлайнз», Х. Келлегер сказал: «Я понимаю, что это звучит просто, но постоянно говорю своим сотрудникам: «Следуйте золотому правилу сервиса - обслуживайте других так, как вы хотите, чтобы обслуживали вас. Я спрашиваю у своих людей: «Вам приятно посещать ресторан или универмаг, где к вам проявляют полное безразличие, не учитывают желание и потребности и относятся как к неодушевленному предмету? Каждый, конечно, ответит, что это неприятно. Тогда я говорю: « В таком случае не будьте ханжами, обеспечивайте такое обслуживание, которое сами хотите иметь».

Компетентность продавца означает:

Знание технических характеристик товара (например, для компьютеров - тип процессора, быстродействие, объем памяти, тип видеокарты и т. д.);

Знание потребительских свойств товара (для того же компьютера - это возможности его применения для работы, учебы и развлечения);

Знание ассортимента, имеющегося в магазине;

Знание дополнительных возможностей по расширению ассортимента («Нет сейчас, но можем заказать со склада или у производителя»; «Нет нужной комплектации, но подберем ее специально для вас» и т. д.);

Знание ценового диапазона продукции в своей фирме и у конкурентов;

Знание новинок и перспектив развития данной товарной группы;

Знание возможных недостатков товара и контрдоводы для них;

Знание основ психологии и умение их использовать в своей работе;

Дружелюбие выражается в:

Хорошем настроении продавца;

Улыбке,

Открытой для общения позе;

Интересе к покупателю;

Желании ему помочь и т. д.

Проявление уверенности в себе достаточно многогранны и выражаются как в субъективных ощущениях предпринимателя или его продавцов, так и в их внешних признаках:

Поднятой голове;

Расправленных плечах;

Твердом рукопожатии;

Неспешных движениях;

Прямом взгляде;

При организации процесса продаж предпринимателю важно помнить, что этот процесс не является одномоментным, а состоит из нескольких важных этапов. Знание каждого из них и его использование повышает вероятность покупки. Если же продавец, желая побыстрее продать товар, «перескакивает» через какой-то из этапов, то шансы реализовать товар резко снижаются. Итак, рассмотрим главные ступени процесса продажи товаров или услуг:

1. Подготовка продавца к работе

2. Установление психологического контакта с клиентом;

3. Выявление его потребностей;

4. Презентации коммерческого предложения;

5. Работы с возражениями

6. Завершения продажи

7. Послепродажного сопровождения клиента

На первом этапе продавец решает две задачи: привлечь внимание клиента и заинтересовать его, а также создать обстановку доброжелательности и доверия. На этой стадии продавец должен задавать себе следующие вопросы:

Что за человек передо мной?

В каком он состоянии?

Как я настрою клиента на себя?

При этом продавец должен проявить следующие качества: доброжелательность, терпение, оптимизм, уверенность в успехе и компетентность.

9.1.2 Выявление потребностей клиентов

Следующий очень важный момент при совершении продаж - это выявление потребностей клиента. Крупной ошибкой продавца будет представление, что его клиент думает также как он, и большим преимуществом будет обладать тот специалист, который на время забудет про свои желания и постарается понять своего клиента. Бесполезно предлагать спиннинг филателисту, а пинцет для марок - поклоннику футбола. Зато, если ему удастся разжечь интерес рыбака рассказом о чудо-блесне, на которую кидаются рыбы, то его не надо будет уговаривать его купить. Главную заповедь продавца семьдесят лет назад сформулировал великий Дейл Карнеги: «Вникни!». Пойми, чего хочет человек, узнай, как он мыслит, что ценит и что отвергает. Войди в его мир, и только потом предлагай ему свой товар. Таким образом, важнейшей задачей продавца является необходимость за короткий промежуток времени понять основные актуальные потребности клиента, чтобы показать, как его товар может их удовлетворить.

Мы уже говорили про профессиональную компетентность продавца, и, если он продает автомобили, то обязан разбираться в двигателях, обивочных материалах салона и даже стали, из которой сделан кузов, но профессиональная подготовка - это далеко не все. Ибо, если продавец не поймет за краткий миг общения с потенциальным покупателем, почему он зашел сюда, и что он хочет получить от этого автомобиля, то у продавца просто не будет шанса сообщить самые важные для этого конкретного покупателя сведения о товаре, которые могли бы подтолкнуть его к покупке. Например, человек может выбирать автомобиль, имея различные мотивации. Может быть, он хочет производить неотразимое впечатление на женщин своим автомобилем, и, соответственно, будет искать шикарную и комфортную машину. Другой покупатель - страстный рыбак или охотник, безразличный к внешним деталям, главное для которого - надежность и проходимость . Для третьего клиента, например, чиновника «старой закалки», автомобиль, прежде всего, должен быть солидным и основательным , для четвертого, расчетливого или даже скупого - главное - цена самого автомобиля и его экономичность (расход бензина, содержание, ремонт) , для пятого, с развитым эстетическим вкусом все решит цвет эмали и т. д. Таким образом, для осуществления продажи нужно, во-первых, выявить ведущие потребности клиента, а, во-вторых, связать с ними ваш товар или услугу.

Для того, чтобы выявить доминирующие потребности клиентов, менеджер по продажам может использовать три приема: открытые вопросы, уточнение и пересказ.

Открытые вопросы - это такие вопросы, на которые нельзя ответить односложно «да» и «нет», и в результате клиенту приходится раскрываться:

«Что для вас главное в телевизоре?»

«Какие качества автомобиля для вас важней всего?»

«Какой сорт пива Вы предпочитаете? »

Уточнение нужно для того, чтобы удостоверится в понимании пожеланий или потребностей клиента. При этом вы повторяете его утверждение со словами:

«Правильно ли я понял, что вы любите взбитые сливки?»

«Так вы считаете, что для вас главное - это гарантия сохранности вашего вклада?» (или «… максимально высокие проценты по сравнению с другими банками?» ).

«Правильно ли я понял, что вы хотите, чтобы ваш автомобиль обладал, с одной стороны, повышенной проходимостью, и в то же время, элегантно смотрелся бы?»

Третий прием - это пересказ , в котором вы соглашаетесь с клиентом и рассказываете, как ваш товар действительно может удовлетворить ту или иную его потребность: «Я разделяю вашу мысль, что главная цель отпуска - это, с одной стороны, хороший отдых, а, с другой - смена обстановки и новые впечатления».

После применения этого приема имеет смысл сделать вывод, подталкивающий клиента к покупке: «… В этом плане, возможно, вам будет интересно посмотреть наши варианты по Египту, где высокий комфорт отелей сочетается с познавательными турами в Каир или монастырь святой Екатерины ».

«Что мы имеем в итоге: Вы покупаете автомобиль в основном для города, и его внешний вид должен соответствовать вашему статусу и общественному положению. Но с другой стороны, вы увлекаетесь охотой, да и дорога до дачи весной далеко не идеальна. Значит, давайте посмотрим, что нас есть из внедорожников, в которых бы сочетались заявленные вами требования».

К типичным ошибкам, которые довольно часто встречаются во время неудачных продаж, можно отнести следующие:

Спор с клиентом

Попытка слишком жестко контролировать ситуацию

Не умение обозначить ценные качества товара в ответ на заявленные клиентом потребности

9.1.3 Презентация

Существует ряд важных факторов, повышающих эффективность аргументации продавца во время презентации товаров или услуг:

Перед началом презентации еще раз уточните для себя потребности данного клиента и выберете главные из них. В дальнейшем используете только те аргументы, которые обращены к мотивам клиента. Используйте понятный слушателю язык, вставляя в свою речь его собственные выражения;

Во время презентации отслеживайте реакцию клиента (слушает ли он, успевает ли за вашей аргументацией, соглашается ли с ней и т. д.), и вносите коррективы в свой рассказ;

Используете вопросы, на которые клиент ответит «Да» («Согласитесь, что наши выдвижные ящики идеально легко скользят по направляющим и требуют минимум усилий, не так ли?»);

Используете для подтверждения своей точки зрения доводы и факты, используемые клиентом,

По возможности, подкрепляйте свои доводы демонстрацией. Делайте слушателя участником демонстрации - пусть он почувствует товар, как свою собственную вещь.

Описывайте положительный эффект, который получит клиент от использования товара, максимально используйте его воображение;

Приводите мнение экспертов, известных людей, имейте под рукой справочную аргументацию.

Говорите медленно, короткими, понятными словами. Не убыстряйте темп речи без особой необходимости.

Помните, что эмоциональная составляющая выступления не должна быть одинаковой на протяжении всего выступления. Наиболее эмоциональными и насыщенными энергией должны быть...

Проблема с продажами, которые делаются без правильной технологии - это, то что они выглядят искусственными. Слишком большой перекос в сторону выгод и преимуществ – ведь так учат на тренингах продаж. И это критическая ошибка, которая сразу отталкивает большую часть потенциальных клиентов.

В природе не существует идеальных вещей. И каждый из нас прекрасно об этом знает. Даже скорость света и та имеет ограничение 300 000 км. Недостатки продукта обязательно используют профессионалы, которые знают секреты успешных продаж.

Помимо того, что у самого продукта обязательно будут проблемные места, как только мы начнем его использовать, обязательно выяснится, что мы это делаем не совсем правильно.

Если вы скрываете недостатки продукта - значит, вы заточили свою стратегию под одноразовые продажи. Быстро что-то продали клиенту и бежите за следующим. И у вас сразу возникает ряд серьезных проблем.

Гораздо более затратная вещь, чем продажа уже существующим. Реклама с каждым днем становятся все дороже и дороже. Если у вас нет способа выстроить отношения с клиентами - вы очень быстро вылетите с рынка.

Не говорить о недостатках - это краткосрочная стратегия. Рынок все равно узнает.

Секреты успешных продаж открывают нам, что недостатки отлично продают.
Простой пример – опытный продавец в магазине говорит:
« Эти груши не берите, а возьмите вот эти яблоки»

Простой прием?

Увеличивает доверие и продажи?

Выгоднее работать с постоянными клиентами, чем все время привлекать новых.
Клиент начнет использовать продукт, который приобрел, у него возникнут проблемы и он вспомнит: «Все правильно, мне как раз и говорили что такое возможно». И и вашей компании вырастет.

В большом спорте есть одно золотое правило: «Не надо заниматься недостатками, надо сосредоточиться на сильных сторонах».

Возьмем к примеру боксеров. Если у них есть любимый удар, который лучше всех получается, то хороший тренер будет стремиться довести этот удар до предельного совершенства. А остальные удары будут выведены просто на уровень профессиональных. Только такая позволяет рассчитывать на чемпионские медали.

Точно так же надо общаться со клиентами:
«Да у этого продукта есть недостатки. Давайте я о них расскажу.»

Знаете одно из главных правил психологии «Наши недостатки – продолжение наших достоинств». Инь и Янь.

Пример:
«Мы закупаем одежду в Европе, поэтому наши цены высокие, но зато качество вас удивит»

Отстроились от конкурентов и собрали свою целевую аудиторию одной фразой.

А есть просто желанные для клиентов недостатки:

« Раскрутим сайт. Но есть один недостаток - большое количество клиентов, ваша служба поддержки может быть не готова»

Психология как бизнес. Как психологу раскрутить себя Черников Юрий Николаевич

6 секретов успешных продаж

6 секретов успешных продаж

Секрет первый – ваша уверенность в себе и твердое намерение продать полезный и качественный продукт

Смысл заключается в том, что вопрос, будут у вас покупать или нет, даже не стоит! Это значит, что вы изначально входите в психологическую практику 2.0 с исключительным настроем глобальных перемен к лучшему, вы заранее знаете, что у вас будет множество клиентов, стабильный доход и продвижение, а все остальное просто используется как инструмент для достижения этой цели. Сложно передать словами суть этого ощущения. Здесь важно понимать, что, когда вы создаете качественный продукт, вам уже не надо думать о клиентском потоке, вам как бы становится безразлично, купят ваши товары и услуги или нет.

Дело в том, что люди постоянно ищут решения своих проблем и часто готовы купить эти решения за большие деньги. Когда случается продажа? Она происходит тогда, когда человек чувствует, что приобретение вашего продукта сулит ему безопасность хотя бы на определенном уровне. Когда клиент испытывает к вам доверие – он покупает сам, ему даже ничего не надо продавать.

Существует множество отговорок типа: «Для меня это дорого», «Не сейчас», «Это не для меня, мне это не поможет». Ваша задача – внушить доверие, показать, что ваш продукт – это то, что нужно клиенту.

Помните, что вы как продавец не должны обращать внимания на эти возражения, а соглашаться с этой позицией хотя бы потому, что бороться с ней бесполезно, наоборот, нужно все время говорить: «Да». Да, действительно этот тренинг дорогой, да, действительно моя индивидуальная консультация стоит недешево, но посмотри, что ты получишь в результате нашей работы и насколько это ценно. Да, хорошо, не сейчас, но другая возможность, к сожалению, может не представиться. Так отрабатываются любые возражения.

И главный секрет продаж заключается не в каких-то крутых вербальных техниках и даже не в ОДC, главный секрет продаж – в уверенности, исходящей от вас как от специалиста. В ваших намерениях. А намерение – это готовность потратить время и силы на достижение результата.

У клиента есть проблема, а у вас есть решение, это инь и ян. Вы соединяете их и получаете результат в виде успеха клиента. Поэтому продает именно ваше намерение – не техники, не что-то еще, а намерение. Конечно же, лучше всего это отрабатывать на практике, когда вы продаете, продаете и еще раз продаете.

Секрет второй – ваша уверенность и настрой

Что помогает в продажах, что их усиливает? Это ваши настрой и исключительная уверенность в ценности продуктов и услуг. Вы не должны выказывать особого восторга по поводу факта продаж типа: «Ура! Получилось!» Вы даете качественный продукт и рассказываете о нем людям, кому нужно – придет и купит. Отношение к успеху скорее равнодушное, вроде того, что если ничего не купят – вы даже не заметите. Не купил этот клиент, купит следующий.

Дело в том, что большинство отечественных психологов не привыкли брать хорошие деньги за свои услуги, поэтому такому событию, как успешная продажа тренинга или консультаций, придается слишком большое значение и группа набирается плохо в том числе из-за того, что слишком много суеты вокруг, церемоний с клиентом.

На первый взгляд это может казаться несущественным, но поверьте моему опыту: клиент хорошо чувствует ваш настрой и вашу неуверенность. Чем более вы естественны и расслаблены, тем лучше у вас продается.

Секрет третий – упорство

Возьмите себе за правило: каждый день вы должны что-нибудь продать. Если будете поступать таким образом, очень скоро у вас выработается этот опыт. Какую-то мелочь, но обязательно продайте. Каждый день нужно что-то делать для того, чтобы оттачивался навык продаж и ваше мастерство как наставника. Например, можно самостоятельно попробовать написать продающий текст, коммерческое предложение или статью о вашей уникальной методике или технологии.

Секрет четвертый – отношение к деньгам

А зачем вам деньги? Задумайтесь и дайте себе ответ на этот вопрос. Только по-честному: зачем вам деньги? Сформулируйте несколько причин и оцените результат.

Дело в том, что если целью вашего заработка будут такие вещи, как, оценка уровня собственного профессионализма, свобода передвижения, финансовая независимость, путешествия, «для детей» и прочее, боюсь, вы не приблизитесь к серьезным заработкам никогда. Стабильные деньги и отменные результаты могут появиться только тогда, когда вы ставите перед собой амбициозную, понятную, сенсорно очевидную, конкретную цель.

Расскажу о себе. Я разработал тренинг «Система психологической практики 2.0». Это дорогостоящий продукт, я долго его планировал, конструировал. В итоге мне удалось создать нечто очень близкое к тому, что было задумано изначально, и удовлетворить 99 % собственных профессиональных амбиций. После этого я планировал улететь в Европу на полгода, не думая о том, где брать деньги. Вот что такое сенсорно очевидная цель. Этот тренинг – большая реализация задуманного. Мечта сбылась, надежда оправдалась, цель достигнута. То, что я заработал на этом неплохие деньги, – лишь побочный эффект от моего профессионализма и усилий. Заработок в данном случае не был самоцелью, а лишь средством реализации плана, дополнительным стимулом, не более того.

Помните, чем абстрактнее ваша цель, тем сложнее к ней приблизиться, а чем она конкретнее и проще – тем легче добиться продаж и заработков.

Если ваша цель – провести два-три тренинга для того, чтобы сколько-нибудь заработать и что-то там купить, – у вас ничего не выйдет. А если вы точно знаете, что для покупки, например, автомобиля вам необходимо усиленно работать месяц или год, и цель у вас только эта – вот тогда получится. Это неочевидное явление, но деньги действительно начинают приходить только под конкретные цели.

Секрет пятый – повышение квалификации

Еще один неочевидный секрет: вы должны быть сами покупателем своей услуги, то есть готовы купить такой продукт. Желательно, чтобы вы потребляли услуги, аналогичные тем, которые вы предлагаете своим клиентам. Когда вы являетесь клиентом, вы знаете, как и что думает человек перед тем, как совершить покупку. Если вы занимаетесь индивидуальной работой, у вас самих должен быть личный терапевт, если продаете тренинги – вы должны регулярно становиться участником тренингов других специалистов. Здесь есть закономерность: чем лучше вы понимаете психологию вашего покупателя, тем лучше идут продажи. Чем больше посещаете тренингов, тем лучше продаются ваши собственные, чем интенсивнее занимаетесь с психотерапевтом – тем выше спрос на ваше индивидуальное консультирование. Это действительно работает, и опытные психологи со мной согласятся.

Секрет шестой – ваша искренность

Максимально искреннее желание помочь особенно актуально при продаже психологических услуг. Вы должны видеть проблему клиента и быть уверены в том, что сможете помочь. Вы должны вкладывать душу в это дело. Чем искреннее вы с клиентом, тем охотнее он покупает ваши услуги. Если человек чувствует, что он для вас – только источник денег, это, конечно, не привлечет его к вам. Другое дело, когда вы настроены делиться чем-то действительно ценным, тем, что является важным и для вас самого. И это не вопрос самовнушения – это вопрос системы ценностей.